Panel reklamowy pokazuje ROAS 3 i nie wiesz, czy to dobry wynik? Agencja mówi, że świetny, a księgowa, że w tym miesiącu znowu nie ma zysku. Obie strony mogą mieć rację, bo opłacalny ROAS zależy od Twojej marży, a nie od średniej z internetu. W tym artykule policzysz swój minimalny ROAS, czyli próg, poniżej którego każda złotówka wydana na reklamę przynosi stratę. Dostaniesz wzór, tabelę dla popularnych marż i dwa przykłady: sklep internetowy i firmę usługową.
Co to jest ROAS?
ROAS (Return on Ad Spend) to przychód z reklam podzielony przez wydatki na te reklamy. Wydajesz 1000 zł, kampania przynosi 4000 zł sprzedaży, więc ROAS wynosi 4. Można zapisać go również w procentach (400%). ROAS mówi, ile przychodu przynosi złotówka wydana na reklamę. Nie mówi, ile na tym zarabiasz.
To ostatnie zdanie jest źródłem większości nieporozumień. Przychód to nie zysk. Z 4000 zł sprzedaży musisz jeszcze zapłacić za towar, wysyłkę, prowizje i zwroty.
Jaki ROAS jest opłacalny?
Opłacalny jest każdy ROAS wyższy niż 1 podzielone przez Twoją marżę. Przy marży 40% próg wynosi 2,5, przy marży 20% już 5. Poniżej progu reklama kosztuje więcej, niż zarabiasz na sprzedaży, którą przyniosła. Dlatego nie istnieje jeden „dobry ROAS” dla wszystkich.
Popularna rada „celuj w ROAS 4” działa dla części sklepów, a dla innych oznacza stratę. Sklep z elektroniką na marży 15% traci pieniądze nawet przy ROAS 5. Sklep z własnymi kosmetykami na marży 70% zarabia już przy ROAS 2. Porównywanie ROAS między branżami, a nawet między dwoma sklepami z tej samej branży, niewiele Ci powie.
Jak policzyć minimalny ROAS krok po kroku?
Potrzebujesz trzech liczb: średniej wartości zamówienia, kosztów zmiennych na zamówienie i informacji, czy panel reklamowy pokazuje przychód netto czy brutto. Całość zajmuje kwadrans z arkuszem kalkulacyjnym.
Krok 1: policz marżę na zamówieniu
Od wartości zamówienia netto odejmij wszystkie koszty, które pojawiają się tylko dlatego, że ktoś kupił. Chodzi o koszt towaru, wysyłkę (jeśli płacisz za nią Ty), prowizję bramki płatniczej, opakowanie i średni koszt obsługi zwrotów. Kosztów stałych, takich jak czynsz, pensje czy abonamenty, tu nie liczysz. One mają być pokryte z tego, co zostanie po reklamie.
To, co zostaje, podziel przez wartość zamówienia netto. Wynik to Twoja marża na zamówieniu. Przy pierwszym liczeniu wynik często wychodzi niższy, niż się zakładało, bo łatwo zapomnieć o wysyłce i zwrotach. Przy dużej liczbie zwrotów pamiętaj też, że panel reklamowy liczy sprzedaż w chwili zakupu. Jeśli wraca 20% zamówień, realny przychód z kampanii jest o 20% niższy, niż pokazuje panel.
Uważaj, żeby nie pomylić marży z narzutem. Kupujesz produkt za 100 zł i sprzedajesz za 150 zł netto: narzut wynosi 50%, ale marża tylko 33% (50 / 150). Wstawienie narzutu do wzoru zaniża próg rentowności i kampania, która wygląda na opłacalną, w rzeczywistości traci.
Krok 2: podziel 1 przez marżę
Minimalny ROAS = 1 / marża. Przy marży 45% wychodzi 1 / 0,45 = 2,22. Na tym poziomie reklama zjada dokładnie całą marżę ze sprzedaży, którą przyniosła. Nie tracisz, ale też nic nie zarabiasz. To jest próg rentowności, a nie cel.
Krok 3: dolicz zysk, który chcesz zostawić
Docelowy ROAS = 1 / (marża − zakładany zysk). Załóżmy, że przy marży 45% chcesz zostawić 10% przychodu jako zysk po reklamie. Liczysz 1 / (0,45 − 0,10) = 1 / 0,35 = 2,86. Taki ROAS wpisujesz jako cel kampanii, a próg z kroku 2 traktujesz jako linię, której nie wolno przekroczyć w dół na dłużej.
Ten wzór ma jeszcze jedną zaletę: pokazuje, jaki procent przychodu możesz oddać reklamom, żeby zostawić założony zysk. Przy ROAS 2,86 wydatki na reklamę to 35% przychodu (1 / 2,86). Absolutne maksimum to 45%, czyli cała marża. Wtedy wychodzisz na zero.
Krok 4: sprawdź, czy panel liczy netto czy brutto
Piksel Meta i tag Google Ads często przekazują wartość zamówienia z VAT, bo tak ją widzi sklep. To zależy od wtyczki i konfiguracji, więc sprawdź to na testowym zamówieniu. Jeśli jesteś płatnikiem VAT i sprzedajesz w stawce 23%, ROAS w panelu jest wtedy zawyżony o 23% względem przychodu, który faktycznie trafia do firmy. Minimalny ROAS „w cenach brutto” policzysz: 1,23 / marża. Przy marży 45% to 2,73 zamiast 2,22.
Sprawdź to przed jakąkolwiek decyzją. Różnica między 2,22 a 2,73 potrafi oznaczać kampanię, która według panelu zarabia, a w rzeczywistości dokłada. To samo dotyczy celu z kroku 3: jeśli panel liczy brutto, docelowy ROAS też wpisujesz w brutto, czyli mnożysz go przez 1,23.
Minimalny ROAS dla różnych marż: tabela
Tabela pokazuje próg rentowności dla przychodu netto i brutto (VAT 23%) oraz docelowy ROAS, jeśli chcesz zostawić 10% przychodu jako zysk po reklamie.
| Marża na zamówieniu | Minimalny ROAS (netto) | Minimalny ROAS (brutto) | Docelowy ROAS z 10% zysku (netto) |
|---|---|---|---|
| 20% | 5,00 | 6,15 | 10,00 |
| 25% | 4,00 | 4,92 | 6,67 |
| 30% | 3,33 | 4,10 | 5,00 |
| 40% | 2,50 | 3,08 | 3,33 |
| 50% | 2,00 | 2,46 | 2,50 |
| 60% | 1,67 | 2,05 | 2,00 |
| 70% | 1,43 | 1,76 | 1,67 |
Widać tu prostą zależność: im niższa marża, tym szybciej rośnie wymagany ROAS. Przy marży 20% nawet ROAS 6 w panelu (brutto) oznacza lekką stratę. W takich sklepach płatna reklama opłaca się głównie wtedy, gdy klienci wracają po kolejne zakupy albo gdy rośnie średnia wartość koszyka.
Przykład: sklep internetowy
Sklep sprzedaje kosmetyki. Średnie zamówienie to 200 zł netto. Koszty zmienne na zamówienie wyglądają tak:
- towar: 90 zł
- wysyłka opłacana przez sklep: 15 zł
- prowizja płatności: 3 zł
- opakowanie: 2 zł
Razem 110 zł, więc na zamówieniu zostaje 90 zł. Marża wynosi 90 / 200 = 45%. Minimalny ROAS netto to 2,22, a w cenach brutto 2,73. Właściciel chce zostawiać 10% przychodu, więc docelowy ROAS netto wynosi 2,86, czyli 3,51 w panelu liczącym brutto.
Kampania w Meta Ads pokazuje ROAS 3,0 (brutto). Na pierwszy rzut oka wynik jest dobry. Po przeliczeniu na netto to 3,0 / 1,23 = 2,44. Jest powyżej progu 2,22, ale poniżej celu 2,86. Z każdego 1000 zł wydanego na reklamę sklep ma 2439 zł przychodu netto, z tego 45% marży, czyli 1098 zł. Po odjęciu 1000 zł na reklamę zostaje około 98 zł. Kampania zarabia, ale mało. Skalowanie jest tu ryzykowne, bo przy większym budżecie ROAS zwykle spada, a zapas nad progiem wynosi tylko 0,22.
Przykład: firma usługowa
W usługach panel reklamowy zwykle nie widzi przychodu, tylko zapytania z formularza albo telefony. Zamiast ROAS liczysz wtedy maksymalny koszt pozyskania zapytania (CPL – z ang. cost per lead; koszt pozyskania kontaktu do klienta). Zasada jest ta sama, zmieniają się tylko dane wejściowe.
Firma montuje klimatyzację. Średnie zlecenie to 6000 zł netto, a po odjęciu sprzętu i robocizny zostaje 30%, czyli 1800 zł. Z 10 zapytań podpisujesz średnio 2 umowy, więc skuteczność zamiany zapytania w klienta wynosi 20%. Maksymalny koszt zapytania to 1800 × 0,2 = 360 zł. Przy takim koszcie reklama zjada całą marżę z klienta.
Jeśli chcesz zostawić połowę tej marży, celujesz w koszt zapytania do 180 zł. Kampania w Google, która przynosi zapytania po 250 zł, jest opłacalna, ale zostawia mniej, niż planowałeś. Warto wtedy sprawdzić dwie rzeczy: frazy, które przynoszą zapytania bez szans na zlecenie, i skuteczność handlowca. Więcej o tym, jak liczyć budżet i koszt kliknięcia, znajdziesz w artykule Reklamy Google (Google Ads): jak działają, ile kosztują i kiedy się opłacają.
ROAS, ROI i CPA: czym się różnią i co śledzić?
ROAS mierzy przychód z reklamy, ROI mierzy zysk z całej inwestycji w kampanię, a CPA mierzy koszt pozyskania jednej konwersji. Każdy z tych wskaźników odpowiada na inne pytanie, więc warto znać wszystkie trzy.
| Wskaźnik | Wzór | Odpowiada na pytanie | Kiedy używać |
|---|---|---|---|
| ROAS | przychód / wydatki na reklamę | Ile sprzedaży przynosi złotówka reklamy? | Codzienna ocena kampanii w sklepie |
| ROI | zysk z kampanii / wszystkie koszty kampanii × 100% | Ile zarabiam na każdej zainwestowanej złotówce? | Ocena opłacalności całego kanału |
| CPA | wydatki / liczba konwersji | Ile płacę za zamówienie lub zapytanie? | Usługi, leady, sklepy o stałej cenie produktu |
Zysk z kampanii to marża ze sprzedaży, którą przyniosła kampania, minus wszystkie jej koszty: budżet reklamowy, obsługa agencji, produkcja kreacji, narzędzia. To klasyczny wzór na ROI zastosowany do marketingu, dlatego bywa też nazywany ROMI (Return on Marketing Investment). Nie wstawiaj tu zysku netto firmy z rachunku wyników, bo ten obejmuje wszystkie koszty działalności, a nie tylko kampanię.
Różnicę najlepiej widać na liczbach:
wydajesz 1000 zł na reklamę (dla uproszczenia bez innych kosztów), kampania przynosi 4000 zł przychodu netto, ROAS wynosi 4. Przy marży 40% sprzedaż daje 1600 zł marży, więc ROI wynosi (1600 − 1000) / 1000 = 60%. Przy marży 20% to tylko 800 zł, a ROI wynosi −20%. Ten sam ROAS, a w jednym sklepie zysk, w drugim strata. Dolicz 500 zł za obsługę kampanii, a w pierwszym sklepie ROI spada do (1600 − 1500) / 1500 = 6,7%.
Dlaczego ROAS w panelu reklamowym to nie cała prawda?
ROAS w panelu to wynik liczony przez system reklamowy według jego własnych zasad przypisywania sprzedaży. Na domyślnych ustawieniach Meta przypisuje sobie zakup do 7 dni po kliknięciu i do 1 dnia po obejrzeniu reklamy, nawet bez kliknięcia. Google Ads domyślnie liczy konwersje do 30 dni po kliknięciu. Oba okna możesz zmienić: w Meta na poziomie zestawu reklam, w Google Ads osobno dla każdej konwersji. Jeśli klient kliknął reklamę w Google, a wcześniej zobaczył reklamę na Instagramie, oba panele mogą przypisać sobie tę samą sprzedaż.
Działa to też w drugą stronę. Gdy ktoś nie zgodzi się na pliki cookies, piksel Meta zwykle nie zarejestruje jego zakupu, więc ROAS w Meta bywa zaniżony. Google przy wdrożonym trybie zgody (Consent Mode) część takich konwersji szacuje modelowo, ale to nadal szacunek, a nie pełny pomiar. Sklep widzi każde zamówienie, panel reklamowy nie zawsze.
Dlatego raz w miesiącu sprawdź MER (Marketing Efficiency Ratio): cały przychód sklepu podzielony przez wszystkie wydatki na reklamę, ze wszystkich kanałów. To mniej precyzyjne niż ROAS pojedynczej kampanii, ale trudniej to przekłamać. Jeśli ROAS w panelach rośnie, a MER stoi w miejscu, część „wyników” to sprzedaż policzona podwójnie albo taka, która i tak by się wydarzyła, na przykład od stałych klientów.
Drugi częsty problem to źle ustawiony pomiar. Jeśli piksel nie wysyła wartości zamówienia albo liczy zakup dwa razy, ROAS jest wymyślony. Co jeszcze warto sprawdzić, opisaliśmy w artykule 5 błędów które przepalają budżet reklamowy na Facebooku.
Co zrobić, gdy ROAS jest poniżej progu?
Masz dwie drogi: obniżyć koszt pozyskania klienta albo zwiększyć to, co zostaje z każdego zamówienia. Samo „dosypanie budżetu” zwykle pogarsza sytuację, bo kampania zaczyna docierać do mniej zainteresowanych osób.
Po stronie reklamy sprawdź kolejno:
- czy kampania ma cel „Sprzedaż” i optymalizuje pod zakup, a nie pod kliknięcia
- czy pomiar konwersji działa i przekazuje wartość zamówienia
- czy budżet nie idzie na frazy albo grupy odbiorców, które nigdy nie kupują
- czy kampania nie jest wyłączana i zmieniana, zanim zbierze dane
Po stronie sklepu lub oferty:
- podnieś średnią wartość koszyka (zestawy, darmowa dostawa od progu, produkty dobierane w koszyku)
- popraw stronę, na którą trafia ruch z reklamy
- sprawdź, czy klienci wracają po kolejne zakupy, bo to zmienia rachunek
Strona docelowa to często najtańsza dźwignia. Jeśli strona zamienia w klientów 2% odwiedzających zamiast 1%, ROAS rośnie dwukrotnie przy tym samym budżecie i tej samej reklamie. Jeśli nie wiesz, czy ruch z kampanii kierować na stronę firmową czy na osobny landing, przeczytaj Landing page vs strona firmowa: co wybrać pod kampanię reklamową. A jeśli wolisz, żeby ktoś przejrzał kampanie za Ciebie, zobacz, jak prowadzimy reklamy Google i reklamy Meta.
Najczęstsze pytania o ROAS
Czy ROAS 2 to dobry wynik?
To zależy od marży. Przy marży 50% ROAS 2 to dokładnie próg rentowności (1 / 0,5 = 2), więc reklama wychodzi na zero. Przy wyższej marży zarabiasz: przy 60% z każdego 1000 zł wydanego na reklamę zostaje 200 zł. Przy marży 30% ROAS 2 oznacza stratę, bo próg wynosi 3,33. Pamiętaj też, że jeśli panel liczy przychód brutto, ROAS 2 to w rzeczywistości około 1,63 netto.
Jak wpisać docelowy ROAS w Google Ads?
Google Ads przyjmuje docelowy ROAS w procentach. ROAS 3 wpisujesz jako 300%, ROAS 2,5 jako 250%. Strategia działa dobrze dopiero wtedy, gdy kampania ma już historię konwersji z przekazywaną wartością zamówienia. Na starcie ustaw cel nieco poniżej docelowego i podnoś go stopniowo.
Czy ROAS poniżej progu zawsze oznacza stratę?
Na pierwszym zamówieniu tak, ale nie zawsze w dłuższym okresie. Jeśli klienci regularnie wracają, pierwsza sprzedaż może być na zero albo lekko na minusie, a zarabiasz na kolejnych. Taki rachunek ma sens tylko wtedy, gdy znasz z danych, ilu klientów faktycznie wraca i po jakim czasie.
Jak liczyć ROAS, gdy sprzedaję usługi?
Najprościej przez koszt zapytania. Policz marżę z jednego klienta, pomnóż przez odsetek zapytań, które kończą się umową, i masz maksymalny koszt zapytania. Jeśli chcesz liczyć ROAS wprost, przypisuj przychód z podpisanych umów do kampanii, z której przyszło zapytanie, na przykład w arkuszu albo w CRM.
Czy agencyjny koszt obsługi wliczać do ROAS?
W panelu reklamowym ROAS liczy się tylko od wydatków na media. Przy ocenie opłacalności dolicz jednak koszt obsługi do wydatków, bo to też koszt pozyskania klienta. Wydajesz 5000 zł na reklamy i 2000 zł na obsługę? Do rachunku zysku bierzesz 7000 zł. Przy marży 40% kampania musi wtedy przynieść 17 500 zł przychodu netto (7000 / 0,4), żeby wyjść na zero. To ROAS 3,5 w panelu, a nie 2,5.
Podsumowanie
- ROAS to przychód z reklamy podzielony przez wydatki. Nie pokazuje zysku.
- Minimalny ROAS = 1 / marża na zamówieniu. Przy marży 40% to 2,5, przy 20% to 5.
- Docelowy ROAS = 1 / (marża − zakładany zysk). Ten wpisujesz jako cel kampanii.
- Jeśli panel liczy przychód brutto, pomnóż próg przez 1,23.
- W usługach licz maksymalny koszt zapytania: marża z klienta × skuteczność zamiany zapytania w umowę.
- Raz w miesiącu porównaj ROAS z panelu z MER. Panel może zawyżać wynik (podwójnie liczona sprzedaż) albo go zaniżać (odrzucone cookies).